Manipulimi i mendjes: Edward Bernays dhe krijimi i marrëdhënieve me publikun (PR)
Nga Richard Gunderman
“Njeriu më interesant në botë!”. “Zgjate dorën dhe prek dikë!”. “Lëpirja e gishtave është diçka e mirë!”. Slogane të tilla reklamuese janë bërë pjesë e kulturës amerikane dhe çdo vit miliona njerëz ndjekin ndeshjen e Super Bowl po aq sa për reklamat aq edhe për futbollin që luhet në fushë.
Ndërsa asnjë person i vetëm nuk mund të pretendojë merita ekskluzive për epërsinë e reklamave në jetën amerikane, askush nuk meriton më shumë sesa një njeri për të cilin shumica prej nesh nuk kemi dëgjuar kurrë: Edward Bernays. Fillimisht e ndesha emrin e tij gjatë kërkimeve për një artikull që po shkruaja mbi propagandën.
Shumë shpejt kuptova se ai ishte një nga shitësit më të mëdhenj të ideve të shekullit XX-të. I cilësuar shpesh si “babai i marrëdhënieve me publikun”, Bernays botoi në vitin 1928 veprën e tij kryesore, “Propaganda” në të cilën ai argumentoi se marrëdhëniet me publikun nuk janë një mashtrim, por një domosdoshmëri: “Mos e lini veten të mashtroheni. Kuptojini çështjet me ndihmën e ekspertëve. Manipulimi i ndërgjegjshëm dhe inteligjent i zakoneve dhe opinioneve të organizuara të masave, është një element i rëndësishëm në shoqërinë demokratike.
Ata që e manipulojnë këtë mekanizëm të padukshëm të shoqërisë, përbëjnë një qeveri të padukshme e cila është fuqia e vërtetë qeverisëse e vendit tonë. Ne jemi të qeverisur, mendjet tona janë formuar, shijet tona janë diktuar dhe idetë tona sugjerohen kryesisht nga burra për të cilët nuk kemi dëgjuar kurrë…. Janë ata që tërheqin fijet dhe kontrollojnë mendjen e publikut”.
I lindur në Austri në vitin 1891, vitin kur Sigmund Freud botoi një nga letrat e tij më të hershme, Bernays ishte gjithashtu nipi i psikanalistit të famshëm. Nëna e tij ishte motra e Freud, Anna, ndërsa babai i tij, Ely Bernays, ishte vëllai i Martës, gruas së Freud.
Një vit pas lindjes së tij, familja Bernays u zhvendos me banim në Nju Jork, dhe Bernays u diplomua në Cornell University në bujqësi. Por në vend të bujqësisë, ai zgjodhi një karrierë në gazetari, duke e ndihmuar administratën e presidenti Woodrow Wilson të promovonte idenë se përpjekjet e SHBA-së në Luftën e Parë Botërore synonin të sillnin demokracinë në Evropë.
Duke parë se sa efektive mund të ishte propaganda gjatë luftës, Bernays pyeti veten nëse ajo mund të ishte po aq e dobishme në kohë paqeje. Megjithatë propaganda kishte fituar një imazh negativ (që vetëm do të thellohej më tej gjatë Luftës së Dytë Botërore). Për këtë arsye Bernays promovoi termin “marrëdhënie me publikun”.
Duke u mbështetur tek njohuritë e xhaxhait të tij Sigmund – një marrëdhënie të cilin Bernayse përmendte shpesh – ai zhvilloi një qasje që e quajti “inxhinieria e pëlqimit”. Ai u dha udhëheqësve mjetet për të “kontrolluar dhe disiplinuar masat sipas vullnetit të tyre, edhe pa dijeninë e tyre”.
Për ta bërë këtë, ishte e nevojshme t’i drejtohej jo pjesës racionale të mendjes, por asaj irracionale. Bernays pati një listë mbresëlënëse klientësh, duke filluar nga prodhues të tillë si General Electric, Procter & Gamble dhe American Tobaço Company, tek organet mediatikesi CBS dhe madje edhe politikanë të tillë si Calvin Coolidge.
Për të zbehur disi imazhin e keq në publik të presidentit Coolidge, Bernays organizoi “mëngjese me petulla” dhe koncerte në Shtëpinë e Bardhë, ku luante Al Jolson dhe artistë të tjerë të Broadway. Me ndihmën e Bernays, Coolidge i fitoi zgjedhjet e vitit 1924.
Fushatat publicitare të Bernays ishin legjendare. Për të kapërcyer “rezistencën ndaj shitjeve” tek duhanpirëset gra, Bernays organizoi një demonstrim në paradën e Pashkëve të vitit 1929, duke nxjerrë në pah gra të reja. Ai promovoi cigaret Lucky Strikes, duke i bindur gratë se nuanca jeshile e paketës së cigareve ishte ndër ngjyrat më në modë.
Në vitet 1930, ai i promovoi cigaret si qetësuese për fytin dhe dobësimin e belit. Por në shtëpi, Bernays përpiqej të bindte gruan e tij që ta linte duhanin. Sa herë gjente një paketë në shtëpi, ai e hapte dhe këpuste përgjysmë secilën nga cigaret dhe i hidhte në tualet. Kjo sepse Bernays ishte i informuar për disa nga studimet e hershme që lidhin pirjen e duhanit me kancerin.
Bernays përdori të njëjtat teknika tek fëmijët. Për t’i bindur ata se larja mund të ishte argëtuese, sponsorizoi garat e skulpturave me sapun dhe ato lundruese. Po ashtu, ai përdori frikën për të shitur produkte. Ai nuk mund ta imagjinonte se shkrimet e tij mbi marrëdhëniet me publikun do të bëheshin një mjet efikas i Rajhut të Tretë.
Në vitet 1920, Joseph Goebbels u bë një admirues i zjarrtë i Bernays dhe shkrimeve të tij, pavarësisht se ky i fundit ishte hebre. Kur Goebbels u bë Ministër i Propagandës për Rajhun e Tretë, u përpoq të shfrytëzonte në maksimum idetë e Bernays. Për shembull, ai krijoi një “kult të Fyhrerit” rreth Hitlerit.
Bernays mësoi se nazistët po përdornin punën e tij në vitin 1933, nga një korrespondent i huaj për gazetat e William Hearst. Më vonë shkroi autobiografinë e tij të vitit 1965:”Ata po i përdornin librat e mi si bazë për një fushatë shkatërruese kundër hebrenjve në Gjermani. U trondita, por e dija se çdo aktivitet njerëzor mund të përdoret për qëllime shoqërore ose të keqpërdoret për qëllime antisociale”.
Shkrimet e Bernays nuk bazoheshin tek parimet apo tradita me të cilën vlerësohet përshtatshmëria e propagandës. Ato ishin thjesht një mjet për të formuar opinionin publik për çfarëdo qëllimi, pavarësisht nëse është i dobishëm për qeniet njerëzore apo jo.
Kjo bëri që gjyqtari i Gjykatës së Lartë Felix Frankfurter të paralajmëronte presidentin Franklin Roosevelt të mos e lejonte Bernays të luante një rol udhëheqës në Luftën e Dytë Botërore, duke e përshkruar atë dhe kolegët e tij si “helmues profesionistë të mendjes publike, shfrytëzues të marrëzisë, fanatizmit dhe interesit vetjak”.
Në fakt, synimi i themelor ishte fitimi i parave. Duke i bindur njerëzit të duan diçka që nuk u nevojitet, Bernays u përpoq t’i kthente qytetarët dhe fqinjët në konsumatorë që përdorin fuqinë e tyre blerëse për të futur veten në rrugën drejt lumturisë.
Megjithatë, pa një busull morale, një transformim i tillë promovon një pikëpamje patronizuese dhe përfundimisht cinike të natyrës njerëzore dhe të mundësive njerëzore, dhe kjo ka aq gjasa të shkatërrojë jetë sa t’i ndërtojë ato. / “The Conversation” – Bota.al
Nga Richard Gunderman
“Njeriu më interesant në botë!”. “Zgjate dorën dhe prek dikë!”. “Lëpirja e gishtave është diçka e mirë!”. Slogane të tilla reklamuese janë bërë pjesë e kulturës amerikane dhe çdo vit miliona njerëz ndjekin ndeshjen e Super Bowl po aq sa për reklamat aq edhe për futbollin që luhet në fushë.
Ndërsa asnjë person i vetëm nuk mund të pretendojë merita ekskluzive për epërsinë e reklamave në jetën amerikane, askush nuk meriton më shumë sesa një njeri për të cilin shumica prej nesh nuk kemi dëgjuar kurrë: Edward Bernays. Fillimisht e ndesha emrin e tij gjatë kërkimeve për një artikull që po shkruaja mbi propagandën.
Shumë shpejt kuptova se ai ishte një nga shitësit më të mëdhenj të ideve të shekullit XX-të. I cilësuar shpesh si “babai i marrëdhënieve me publikun”, Bernays botoi në vitin 1928 veprën e tij kryesore, “Propaganda” në të cilën ai argumentoi se marrëdhëniet me publikun nuk janë një mashtrim, por një domosdoshmëri: “Mos e lini veten të mashtroheni. Kuptojini çështjet me ndihmën e ekspertëve. Manipulimi i ndërgjegjshëm dhe inteligjent i zakoneve dhe opinioneve të organizuara të masave, është një element i rëndësishëm në shoqërinë demokratike.
Ata që e manipulojnë këtë mekanizëm të padukshëm të shoqërisë, përbëjnë një qeveri të padukshme e cila është fuqia e vërtetë qeverisëse e vendit tonë. Ne jemi të qeverisur, mendjet tona janë formuar, shijet tona janë diktuar dhe idetë tona sugjerohen kryesisht nga burra për të cilët nuk kemi dëgjuar kurrë…. Janë ata që tërheqin fijet dhe kontrollojnë mendjen e publikut”.
I lindur në Austri në vitin 1891, vitin kur Sigmund Freud botoi një nga letrat e tij më të hershme, Bernays ishte gjithashtu nipi i psikanalistit të famshëm. Nëna e tij ishte motra e Freud, Anna, ndërsa babai i tij, Ely Bernays, ishte vëllai i Martës, gruas së Freud.
Një vit pas lindjes së tij, familja Bernays u zhvendos me banim në Nju Jork, dhe Bernays u diplomua në Cornell University në bujqësi. Por në vend të bujqësisë, ai zgjodhi një karrierë në gazetari, duke e ndihmuar administratën e presidenti Woodrow Wilson të promovonte idenë se përpjekjet e SHBA-së në Luftën e Parë Botërore synonin të sillnin demokracinë në Evropë.
Duke parë se sa efektive mund të ishte propaganda gjatë luftës, Bernays pyeti veten nëse ajo mund të ishte po aq e dobishme në kohë paqeje. Megjithatë propaganda kishte fituar një imazh negativ (që vetëm do të thellohej më tej gjatë Luftës së Dytë Botërore). Për këtë arsye Bernays promovoi termin “marrëdhënie me publikun”.
Duke u mbështetur tek njohuritë e xhaxhait të tij Sigmund – një marrëdhënie të cilin Bernayse përmendte shpesh – ai zhvilloi një qasje që e quajti “inxhinieria e pëlqimit”. Ai u dha udhëheqësve mjetet për të “kontrolluar dhe disiplinuar masat sipas vullnetit të tyre, edhe pa dijeninë e tyre”.
Për ta bërë këtë, ishte e nevojshme t’i drejtohej jo pjesës racionale të mendjes, por asaj irracionale. Bernays pati një listë mbresëlënëse klientësh, duke filluar nga prodhues të tillë si General Electric, Procter & Gamble dhe American Tobaço Company, tek organet mediatikesi CBS dhe madje edhe politikanë të tillë si Calvin Coolidge.
Për të zbehur disi imazhin e keq në publik të presidentit Coolidge, Bernays organizoi “mëngjese me petulla” dhe koncerte në Shtëpinë e Bardhë, ku luante Al Jolson dhe artistë të tjerë të Broadway. Me ndihmën e Bernays, Coolidge i fitoi zgjedhjet e vitit 1924.
Fushatat publicitare të Bernays ishin legjendare. Për të kapërcyer “rezistencën ndaj shitjeve” tek duhanpirëset gra, Bernays organizoi një demonstrim në paradën e Pashkëve të vitit 1929, duke nxjerrë në pah gra të reja. Ai promovoi cigaret Lucky Strikes, duke i bindur gratë se nuanca jeshile e paketës së cigareve ishte ndër ngjyrat më në modë.
Në vitet 1930, ai i promovoi cigaret si qetësuese për fytin dhe dobësimin e belit. Por në shtëpi, Bernays përpiqej të bindte gruan e tij që ta linte duhanin. Sa herë gjente një paketë në shtëpi, ai e hapte dhe këpuste përgjysmë secilën nga cigaret dhe i hidhte në tualet. Kjo sepse Bernays ishte i informuar për disa nga studimet e hershme që lidhin pirjen e duhanit me kancerin.
Bernays përdori të njëjtat teknika tek fëmijët. Për t’i bindur ata se larja mund të ishte argëtuese, sponsorizoi garat e skulpturave me sapun dhe ato lundruese. Po ashtu, ai përdori frikën për të shitur produkte. Ai nuk mund ta imagjinonte se shkrimet e tij mbi marrëdhëniet me publikun do të bëheshin një mjet efikas i Rajhut të Tretë.
Në vitet 1920, Joseph Goebbels u bë një admirues i zjarrtë i Bernays dhe shkrimeve të tij, pavarësisht se ky i fundit ishte hebre. Kur Goebbels u bë Ministër i Propagandës për Rajhun e Tretë, u përpoq të shfrytëzonte në maksimum idetë e Bernays. Për shembull, ai krijoi një “kult të Fyhrerit” rreth Hitlerit.
Bernays mësoi se nazistët po përdornin punën e tij në vitin 1933, nga një korrespondent i huaj për gazetat e William Hearst. Më vonë shkroi autobiografinë e tij të vitit 1965:”Ata po i përdornin librat e mi si bazë për një fushatë shkatërruese kundër hebrenjve në Gjermani. U trondita, por e dija se çdo aktivitet njerëzor mund të përdoret për qëllime shoqërore ose të keqpërdoret për qëllime antisociale”.
Shkrimet e Bernays nuk bazoheshin tek parimet apo tradita me të cilën vlerësohet përshtatshmëria e propagandës. Ato ishin thjesht një mjet për të formuar opinionin publik për çfarëdo qëllimi, pavarësisht nëse është i dobishëm për qeniet njerëzore apo jo.
Kjo bëri që gjyqtari i Gjykatës së Lartë Felix Frankfurter të paralajmëronte presidentin Franklin Roosevelt të mos e lejonte Bernays të luante një rol udhëheqës në Luftën e Dytë Botërore, duke e përshkruar atë dhe kolegët e tij si “helmues profesionistë të mendjes publike, shfrytëzues të marrëzisë, fanatizmit dhe interesit vetjak”.
Në fakt, synimi i themelor ishte fitimi i parave. Duke i bindur njerëzit të duan diçka që nuk u nevojitet, Bernays u përpoq t’i kthente qytetarët dhe fqinjët në konsumatorë që përdorin fuqinë e tyre blerëse për të futur veten në rrugën drejt lumturisë.
Megjithatë, pa një busull morale, një transformim i tillë promovon një pikëpamje patronizuese dhe përfundimisht cinike të natyrës njerëzore dhe të mundësive njerëzore, dhe kjo ka aq gjasa të shkatërrojë jetë sa t’i ndërtojë ato. / “The Conversation” – Bota.al